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O que é valoração de marcas e como calcular o valor econômico destes ativos?

Nosso objetivo com esse post é falar sobre valoração de marcas. Porém, para começarmos a falar sobre o tema, precisamos entender o que é uma marca e quais as vantagens econômicas que ela traz.

Uma marca é um sinal que individualiza os produtos ou serviços de determinada empresa e os distingue daqueles produzidos pelos seus concorrentes. Trata-se de uma ferramenta econômica para ajudar os consumidores a relacionar a qualidade dos produtos e serviços consumidos a empresas específicas. Do ponto de vista da empresa, a marca representa a reputação que a companhia constrói ao longo dos anos, que é reforçada pelos investimentos em marketing e divulgação feitos.

Assim, a marca é a ligação entre a empresa e sua carteira de clientes. Em muitos casos, a marca é inclusive um dos ativos mais valiosos da empresa. Segundo o ranking de 2018 Forbes, marcas como Apple, Google e Microsoft têm valor superior a 100 bilhões de dólares.

Agora que já entendemos o que é uma marca e qual a sua importância, precisamos entender quando a valoração de uma marca é necessária. Algumas das situações mais comuns que geram a necessidade de valoração da marca são:

  • Transferências ou licenciamento: nesse caso a valoração tem o papel de apoiar o processo de negociação. Normalmente, “comprador” e “vendedor” possuem diferentes perspectivas do valor da marca por diversos motivos (assimetria de informações, entendimento dos benefícios ou mesmo abordagem de valoração). O processo de negociação ocorre justamente para que um valor que satisfaça ambos seja atingido.

 

  • Fusões ou aquisições: em algumas situações de fusões e aquisições de empresas, o portfólio de marcas pode ter valor econômico significativo e impactar bastante na negociação. Em alguns casos, é o principal ativo em negociação.

 

  • Infrações: quando um direito de PI está sendo infringido por terceiros, a parte detentora dos direitos pode fazer uso da valoração para definir a melhor forma de responder à infração. Por exemplo, em casos em que o dano econômico é pequeno, uma negociação direta pode ser seguida enquanto, em outros casos, alternativas de mediação ou ações judiciais podem ser escolhidas. A valoração também poderá ser utilizada nos processos judiciais para definir multas e reparação de danos.

 

E como podemos chegar ao valor de uma marca? Sabemos que o valor de qualquer ativo (tangível ou intangível) pode ser estimado pela expectativa do seu benefício econômico futuro. Quanto mais precisa a estimativa desses benefícios, mais assertiva a valoração desse ativo.

No caso da marca, esse valor está ligado às vantagens que a exclusividade de uso da mesma traz para a empresa. Essas vantagens normalmente são reflexo da reputação da marca junto aos consumidores, permitindo que sejam cobrados preços maiores pelos produtos/  serviços ou aumentando o volume de vendas desses.

Durante a valoração devemos entender certos fatores que podem impactar no valor calculado para a marca. Os principais fatores levados em consideração são:

  • Qual o contexto de exploração da marca, o modelo de negócios e o benefício esperado
  • Incertezas mercadológicas, legais e de proteção da marca
  • Em quais regiões a marca será explorada (exploração regional X nacional X internacional)

É importante lembrar que cada a metodologia de valoração depende do objetivo da valoração, da disponibilidade de tempo e informações para que a valoração seja realizada, entre diversos outros fatores.

Você tem alguma marca para ser valorada ou alguma dúvida no assunto? Não deixe de nos procurar! A Pris tem mais de 8 anos de experiência na valoração de ativos de tecnologias e ativos de Propriedade Intelectual.

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Sobre o Autor

Júlia Couto é analista de negócios da Pris. Mestre em Engenharia de Produção pela UFMG e especialista em Propriedade Intelectual pela LUISS Business School, trabalha com gestão estratégica e valoração de ativos de propriedade intelectual desde 2014. Vem participando da modelagem de negócio do Pris IP Suite, conjunto de ferramentas de gestão estratégica-operacional de ativos de PI desenvolvido pela Pris com o apoio da Fapemig.



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